鲜花电商流量赛进入下半场 鲜花产业发展方向

在悦己经济的催化下,大众消费意识与形态正在呈现巨大的变化,从内心底层被激发出的对美好生活向往,都被倾泄在了那一朵朵花上。
近日,艾瑞咨询发布《中国鲜花电商行业及用户研究报告》,报告分析了鲜花产业的整体情况与鲜花电商的兴起,而供应链规划、运营效率及成本把控,是决定鲜花电商的成败关键。
从礼品鲜花到日常鲜花,鲜花电商借助她经济力量顺势而上。

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鲜花电商顾客画像:80后已婚女士,年轻白领一族成主力
鲜花消费市场特征
物质基础决定上层建筑,沿袭欧美鲜花市场的发展规律,2012年我国人均GDP超过4万元,突破6000美元。随着我国居民人均收入的进一步提高,鲜花消费总量提升,日常生活市场逐步被打开。现阶段,我国整体的鲜花消费还处于由传统礼品鲜花向日常鲜花过渡的阶段。
亿欧此前曾采访花加合伙人兼供应链副总裁张宇,他表示,根据FloraHolland 2015年的公开数据,相比欧美40-60%的日常鲜花消费占比, 中国在该领域的占比仅有5%,甚至可能还不到5%,随着生活水平的提高和消费意识的提升,日常鲜花消费会越来越受到城市中产的青睐。
花加用户画像
在这一转变中,女性贡献了绝大多数的力量,以花加用户画像为例,女性用户比例占据93.7%,男性仅为6.3%,鲜花电商这一领域也已成为新一代男女消费不平等的有力作证。
京东消费者大数据不久前公布了一条市场价值链,少女>儿童>少妇>老人>狗>男人,女性消费成为消费市场中最重要的增长点,而据波士顿咨询的研究显示,62% 的中国家庭消费由女性主导,女性对家庭消费的支配与话语权都显著提高。京东研究院在《2017女性消费报告》中明确提出,内地女性经济市场规模近2.5万亿元,到2019年有望达到4.5万亿,是未来消费行业的“风口”无疑。
鲜花消费者用户画像
鲜花电商用户主要集中在26-40岁,其中26-30岁之间占比34.9%,教育程度高的年轻白领一族成为消费新主力。
鲜花消费心理透析:越来越成为品质生活的必要一环
买花的消费者往往更加自信
城市与购花目的分析
北上广深一线城市、长三角、珠三角的用户使用鲜花电商的频率较高,通过鲜花电商购花的次数接近总数 50%。从场景上看,大部分消费者买花还是为了送给伴侣,占比39.6%。由于日常鲜花等产品形态的出现,也掀起了一波悦己风潮,有24.4%的用户会给自己买花。
日常鲜花用户心理状态分析
透过数据我们可以看到,送过自己鲜花的消费者往往更加自信。鲜花将会被越来越多的人视为精神食粮,并将其作为提升生活品质的象征。
鲜花产业上下游日趋完善,供需端与物流端不断优化匹配
供应链决定鲜花电商整体运营效率,对链条的有力把控是关键
鲜花消费全链条图示
从产品受众来分,鲜花消费的交易链条主要分为To B模式与To C模式,而鲜花品质有50%取决于花田种植,剩下的50%则取决于采后管理。
从采摘源头来看,区别于相对集中的产区模式,目前我国花卉产业种植端呈现“小、散、杂”的特征。 但随着消费端市场的发展,一方面花农收入稳步提升,另一方面也促进了大型花卉企业的兴起,从效率和品质维度带动整个产业良性发展。
传统鲜花流通渠道
传统鲜花交易在经历从鲜花到花农,再经过交易市场、一级、二级批发商、零售门店终端最终送至消费者手中,这其中流转时间较长且鲜花耗损严重,每个环节的加价也让鲜花的价格大幅提升,最终的成本由消费者买单。
电商渠道的兴起,利用互联网的天然优势,大幅缩短了中间的交易环节,减少鲜花耗损的同时,让利上游花农和消费者。
鲜花供需端维度分析
鲜花电商模式的介入,直接对接花农与花店/消费者,并以数字化的解决方案着手全链路改造,反向定制按需选品种植,平台集中采购运输较少损耗,针对上下游主体的需求痛点,进行优化升级。
鲜花电商重点运营环节分析:物流
传统运输方式造成的鲜花损耗高达10%-30%,而冷链物流在我国的起步和发展较慢,主要应用于药品、生鲜、鲜花等对运输过程温湿度要求极为严格的品类。对于鲜花来说,冷链物流的应用投入虽高,但能够最大量的降低花材损耗,延长花期,使鲜花在交付时呈现最佳状态。
日常鲜花由于订单量稳定可预测,规模化优势突出,且生活化的消费场景对花期要求高,典型头部企业均采用全程冷链方式,包括干线冷链和终端配送环节的恒温措施。但具体物流方案设计上,根据供应链的布局、区位因素等,企业间有所不同,核心目的均在于保证时效、降低损耗的同时,尽可能的削减物流成本。
花加物流环节分析
以花加为例,花加通过自营花田的源头直采,与顺丰等合作进行冷链干线运输,再通过仓储中心进行低温存储并集中性生产,后续再与数百个城市终端配送站和即时物流平台合作配送,最终将鲜花产品送至消费者手中。
“当平台粉丝从2000人增加到20万人时,花加就开始产生自建供应链的想法,区别与传统鲜花供应链模式,花加把供应链“触手”进一步向产业链更上游去延伸。在目前的模式中,花农原产地采购是主要货源,市场和炒货人等作为部分货源的灵活补充。”张宇表示。
通过自建供应链体系,可以解决时效控制方面的问题,在鲜花市场,更多的时间意味着可以进行更严格的品控流程。从经济学的角度将,优质商品的一个重要特质,是产品的匀质,也就是品质的稳定。唯有稳定质量的产品,能够使得复制、扩张成为可能。如何建立标准化、可复制的质检标准和流程,也是一个重要的课题。
日常鲜花开辟全新增量市场,反向促进产业发展
鲜花电商产业维度分析
从宏观产业的角度,不论是面向小B端花店的供应链改造,还是直接面向消费者市场的鲜花零售,均利用互联网平台,以及大数据分析技术,提升了整体产业的运作效率,促进了鲜花流通,提升了上下游各节点参与者的利润空间。
从价值增量的角度,日常鲜花的贡献更为突出。无论是面向花店的供应链改造,还是打造鲜花奢品概念、品牌概念的运营方式,本质还是存量市场的升级。日常鲜花则是将鲜花这一品类快消化,在原有的节日需求之外,融入到日常的生活当中,开辟全新的增量市场。且由此倒逼整个产业链各环节的完善与提高。
鲜花电商未来发展趋势
鲜花消费市场正在不断地被挖掘,行业增量也有待被进一步开发,面对冷链建设的巨额投入与损耗率,鲜花的非标性以及营销服务等各环节,都增加了鲜花电商的运营成本。未来,鲜花电商需要通过模式创新,以更精细化的经营逻辑优化产品与客户体验。

消费升级趋势之下,鲜花电商一直被视为增量市场,但从业者已经意识到流量自然增速趋于放缓。FLOWERPLUS花加(以下简称“花加”)COO卓凡在接受北京商报记者专访时称,在相对趋于稳定增长的市场阶段,花加将通过增加新品和触达方式,扩展圈层,并在现有的一二线城市基础上逐渐下沉拓展三四线城市。在卓凡看来,稳定消费端流量是鲜花电商可以对供应链端进行把控的基础,才能让企业从消费端反向深入到供应端,制定相应的种植、采摘以及订购计划等。从供应端到消费端的精耕细作,成为鲜花电商企业的共同举措。
行业进入调整期
经过三年多的市场教育和办公室的口碑传播,鲜花电商的流量自然增速趋于缓和。卓凡直言,日常鲜花作为细分市场经过爆发式增长后,目前处于相对稳定的调整期。在这个阶段,花加将投入更多的精力在“修内功”方面。
实际上,鲜花电商企业在前期投入了大量的精力与资金管理供应链,流量主要依靠自然增长。当鲜花电商打开消费者对生活鲜花的认知,用一杯咖啡价格购买一周鲜花的理念“走红“后,流量自然增速呈现几何级,随着消费市场进入调整状态,花加将继续深耕供应链,以保证品质的稳定,并通过更多的场景、形式、渠道激发新用户,强化忠实用户的黏性。行业已处于消费者对鲜花慢慢接受和认可的状态,稳定老用户刺激新用户,产品迭代和市场推广成为企业的并行之举。据卓凡介绍,目前花加累计注册用户已经接近千万,挖掘潜在的消费群体成为继续发展的关键。今年花加会对用户布局进行调整,扩展不同的圈层,在稳固对一二线城市占有率的同时,拓展三四线城市。
稳定需求确保供给端
“后端供应链特别重。”当北京商报记者问起卓凡在加入花加3个多月的时间里,对鲜花电商市场感触最深的一点是什么时,卓凡脱口而出,而这句话也在卓凡与记者的交谈中不断出现。在卓凡看来,鲜花电商不仅仅扮演着鲜花售卖的角色,而且是对传统鲜花市场进行的一场颠覆,这种颠覆就是对鲜花市场的供应链现状进行改变。
在传统鲜花交易市场中,消费端需求处于极不稳定的状态,农户、拍市、企业等难以提前预估批发鲜花的需求,导致供应端与消费端难以在产销、种植规划方面配合。受困于传统鲜花市场供需难以平衡的短板,鲜花电商采用的订阅模式就成为稳定消费端需求的重要举措。卓凡强调,鲜花电商首先要解决供需不平衡的矛盾,布局供应链的本质取决于前端的订单,稳定需求量才能对供应端进行布局,提前预估、采购和种植。
随着用户数量激增,压缩成本和提升供应链时效性的要求,促使花加从供应端向更为上游的产业端延伸,打掉复杂的中间环节,直接与花农对接。
集约化管理降低耗损
当鲜花电商行业进入调整期,亟须企业精耕细作。数据显示,花加单日最高销售额超2000万元,月均销售额过7000万元,月均订单在35万单以上。面对持续增长的体量,卓凡称花加将强化集约化管理,提升效率,降低耗损率。
为实现集约化管理,花加已经开始将部分生产功能从六大仓前置到云南总仓。现阶段,花加云南总仓负责采摘、分装环节,遍布在各地的生产仓负责打包捆扎,及对花材进行预处理。卓凡透露,预计今年4月,花加云南总仓会完成升级改造,花材的预处理将在总仓完成,减少六大仓的生产压力,缩短鲜花的预处理时间以降低耗损。
在干线运输环节,鲜花电商也推动了传统鲜花行业的革新。据了解,为了降低鲜花运输损耗,花加环保周转箱替代原有的纸箱,目前已经申请专利技术。该周转箱由环保材质的拼接板组成,有着极强的咬合力和支撑力,不再需要鲜花依靠自身的张力进行支撑,降低花材在干线运输中的损耗。在最后一公里,花加将末端配送时间从现有的3小时缩短至1小时,用提效对抗配送不稳定性带来的品质问题。
同时,消费端的布局也将更为细致。花加在扩大消费圈层时将面临不同的需求,花加将扩展入口的品类,在花材、价格、搭配、客单价以及频次等众多维度实现差异化。“花加还将对现有的消费者进行区隔,精准用户画像,分析消费者购买心理,以此保证流量的黏性与稳定。”卓凡解释称。

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